首先,从宏观趋势看,每年的两会“大健康”都是热点词之一,生老病死也的确是关系到每一个人,从“治病”到“养生”成为中高端人群这几年重要的消费转型
其次,从酒业消费看,中国酒业基本消化完了限制三公消费的影响,“买的不喝、喝的不买”的购买者、消费者分离的形态大幅度减少,为自己买、买了自己喝的自主性消费成为主导所以消费者买酒要“面子”时就要主流品牌的主力产品,900元/瓶的飞天茅台、600元/瓶的水晶五粮液、400元/瓶的剑南春、260元/瓶的红花郎十年、160元/瓶的泸州老窖特曲……正在稳定构建全国性品牌阵容;消费者买酒要“里子”时就要差异化产品、有性价比的产品,也就是既要有“独特产品卖点”还要“价格亲民实惠”,比如说五粮液国荞酒宁波妇幼保健医院,五粮液出品——品质有保证,苦荞大健康——三不再高(血压、血脂、血糖),价格定位于50-150元/瓶的升级放量的大众酒区间,您怎么看?
最后还有一个需要关注的环节 ,那就是渠道畅销酒不赚钱、赚钱酒不畅销,老品萎缩、新品难寻,是中国酒商最近3-4年的现状,特别是名优白酒厂都在压缩产品线、塑造大单品,甚至渠道扁平化、减少环节、减少商数;中小型酒商、弱势酒商的出路在那里?做进口红酒、进口啤酒是一个选择,但600亿元的红酒、2000亿元的啤酒市场容量毕竟不能与5050亿元的白酒比;因此,酒业渠道(特别是白酒渠道)到了一个缺产品、缺新品的的阶段“健康白酒、健康特色酒”有概念、有差异、毛利高,很可能会是这一轮渠道青睐的重点但是,消费者在选择健康项目、转眼版眼保健操健康产品时也是越来越理性,不再是盲目的追风呼啦圈、神医神药……
2016年的全国春季糖酒会,名酒企业不约而同地推出了“健康白酒”,五粮液推出了“贵泓国荞酒”、泸州老窖推出了“泸州绿豆大曲”、洋河推出了“双沟莜清”;再加上,业内传言上市仅仅3年的“毛铺苦荞酒”2015年经营收入8-10亿元,劲酒董事长吴少勋更把健康白酒作为了“双百亿”战略之一;还有,修正药业组建了修正健康酒业有限公司,专营“修正健酒”保健酒和“修正参杞酒”健康酒……与“健康”酒品蒸蒸日上相对应的,是名酒厂删减产品线控制品牌延伸,是贴牌商的每况愈下前途无望,是四五线酒厂看不见春天的严冬,是白酒销售数量和经营收入越来越多的集中到主流品牌主力产品上……
第二类是女性养生保健地域文化的“新品牌+地域原料概念=健康特色酒”消费者不喜欢被教育,更喜欢被迎合,是用常识来判断的;比如烟台苹果好、龙井绿茶好、东北高粱好“宁夏红.枸杞干红”就是占有了宁夏中宁枸杞,“王生生.野生蓝莓酒”就是占有了伊春小兴安岭野生蓝莓,“药山.五味子酒”就是占有了鞍山的北五味随着消费的个性化、自主化、多元化,再结合中国地大物博的优势,有理解相信这一类的产品和品牌很有可能会成为地域文化标志酒,会有“井喷”的那一天
文/海纳机构、1919大家酒评总经理 吕咸逊
活动专题:中国酒业2014年q1十大最受经销商关注单品
哪些企业适合做“健康酒”?围绕“健康”的酒业创新,主要有三类:
为什么同处消费多元化的背景冰火两重天呢,为什么颈椎病保健体操图片“健康”成为了酒业创新的潮头呢,健康酒是否会重蹈玛咖酒的覆辙呢?
消费有需求、渠道有商机,这就是确定看好“健康酒品”的核心点;希望“健康酒品”能够“健康酒业”,能够让中国酒业更加健康、更加丰富多彩
第三,从产品创新看,“弱功能性”“常规酒品+加一点”的健康酒品更容易成功、容易更快成功同样是维生素功能饮料,据说红牛用了近10年才让消费者相信“困了、累了更要喝红牛”,而挑战者“随时脉动”短短几年就过了百亿,主要原因是“红牛”的功能性给人感觉太强,窄化了消费场景和消费人群;同样是保健酒的先导者,强功能性的张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒都不到十亿,以“可不要贪杯哟”调情的劲酒却一路高歌直奔百亿,主要原因是很少有消费者医疗保健操66节愿意在公众场合用“鞭”“鹿龟”证明自己不行也正因为此,“苦荞”、“绿豆”、“莜麦”等比玛咖更值得看好
第三类是跨界的“强品牌+健康酒”酒在古代有三个使命:可以祭天(与神沟通)、可以成礼(与人沟通)、可以入药(与身体沟通);在中医里也有“酒是百药之长”的说法,所以“健康酒”很可能是医药企业、保健酒企业从“大健康视角”切入酒业的重要突破口修正药业的“修正健酒”、劲酒的“毛铺苦荞酒”也已经走在了前列
第一类是名优酒厂的“强品牌+差异产品概念=健康白酒”名优酒厂有很强的品牌背书力,有强大的渠道网络,过去往往靠品牌延伸“多子多孙”扩容增量,当然这是以稀释母品牌、主品牌为代价的,而新形态下靠个“年份”、“绵柔”等已经很难回春医疗保健38节被消费者认同,就必须老老实实的回到真正的酒体创新、原料创新上来五粮液、泸州老窖、洋河已经走在了前列
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